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Journal by 経営×デザイン
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レポート掲載中

TRUNK (HOTEL) 開業準備室

Journal by 経営×デザイン

テキスト:横田 大
写真:岩本 良介

「Camp」という屋号でWebや紙、場の編集やディレクションをジャンル問わず行っている横田です。過去にロフトワークが運営するOpenCUでファシリテーターを務めたり、イベント記事を執筆したりといったつながりから、今回イベント「経営×デザイン」に参加、議論を再構成した記事を執筆しました。約5時間に及ぶ議論の模様を、どうぞお楽しみください。

ニッポンの経営がついに、デザインを身ごもった

「KPIは捨てろ」「マーケティングで新しいものはつくれない」「経営とは文化闘争」など、次々にラディカルな言葉が飛び出した、ロフトワーク主催カンファレンス「経営 × デザイン」。
イノベーション創出の方法としての“デザイン”を鍵に、トップランナーたちが5時間に及んで語り合う“デザイン考”だ。経営者はもちろん、組織の中核となり始めた30〜40代の若きリーダーたちの滋養となることウケアイの内容、編集やディレクションを生業とし、小さな喫茶店を営む自分としても他人事ではない。そこで、本稿ではこのセッションを起点に、少々無謀な試みながら、ここ数年ずっと頭に引っかかってきた「“デザイン”とは何か?」を問い直してみたいと思う。やはり“身ごもった”からには、産み出さなくてはならない。深遠な“デザイン”の世界をひもといていこう。

拡大する“デザイン”の意味 その輪郭をピン留めする

「デザインって意匠の話でしょ?」もしあなたがそんな認識を持っているとしたら、普段どんなにオシャレなスーツでキメていようとも、残念ながらいっさいのセンスを疑われてしまうことでしょう。それくらい“デザイン”という言葉はいま、広い意味を持ち影響力の強い言葉でもあります。

「そんなこと、わかってるよ」と思ったあなた。本当に、大丈夫でしょうか? グラフィックデザイン、Webデザイン、建築デザイン、サウンドデザイン……この辺はまだいいんですが、UXデザイン、ランドスケープデザイン、コミュニケーションデザイン、スペキュラティヴ・デザイン、ハプティックデザイン……ほら、みるみる怪しくなってきませんか?

実際のところ「○○○デザイン」といった言葉は日々生み出され、その意味の広さゆえに難解さを増しています。経営にも「デザインが必要だ」と言われて久しいですが、日本ではまだデザインを起点としたイノベーションの動きはそれほど多くない。そんな時流を受けて行われた、本カンファレンス。冒頭、ロフトワーク代表・林 千晶氏は「今日は“デザイン”というフワフワした概念の輪郭をピン留めしていきたい」と語ります。MITの所長補佐やグッドデザイン賞の審査委員も務める、クリエイティブエージェンシーの代表ですら、ひとことで言い表すことはできない。現代における“デザイン”とは、それほど捉えがたいものなのです。

しかし今回は、あえてその無謀なことにチャレンジしたい。何度も言うようですが、タイトルの通り、やはり身ごもったからには、産み落とさなくてはならない。ただし、いつ・どのようにして何が産まれるかは、みなさん次第でもあるのです。

“デザイン”を再定義する トップランナーたちの言葉

[左より、ロフトワーク代表・林千晶氏、A.T. カーニー日本法人会長・梅澤高明氏、biotope代表・佐宗邦威氏、『WIRED』日本版編集長・若林 恵氏]

[左より、ロフトワーク イノベーションメーカー・棚橋弘季氏、FabCafe COO・川井敏昌氏、ロフトワーク プロデューサー・松井創氏、マーケティング・君塚美香氏、CEO・諏訪光洋氏]

この日の登壇者は、A.T. カーニー日本法人会長・梅澤高明氏、『WIRED』日本版編集長・若林 恵氏、biotope代表・佐宗邦威氏という面々に加え、主催のロフトワークからイノベーションメーカーの棚橋弘季氏、プロデューサーの松井 創氏、マーケティングの君塚美香氏、FabCafe COOの川井敏昌氏。そして先ほど登場した林氏と、CEOの諏訪光洋氏という9名。以下では、その中でもとくに印象的だった発言を軸にカンファレンスを再構成。
「デザインという言葉を取り巻く変化」「“デザイン思考”を問い直す」「イノベーションを生み出すデザインとは」「デザインは経営をどう変えるか」という4つの視点で、“デザインの輪郭をピン留め”していきたいと思います。


“デザイン”という言葉を取り巻く変化

[biotope代表・佐宗邦威氏]

ここでは、デジタル時代の到来とともに移り変わってきた、“デザイン”の変化についての言及をまとめました。デザインとテクノロジーの視点をもちながら経営コンサルティングを行う梅澤氏と、経営戦略や製品開発など事業の最上流でデザインの変化を捉える佐宗氏の対比が興味深いです。


“デザインがデジタルテクノロジーに接触した瞬間、構造そのものを設計することになる。たとえばWebメディアのデザインを考えたとき、情報を出していくフローとか、そこにどういう人員を割り当てるのかとか、もはや最上流から考えないと、思った通りのデザインは実現できない”

──『WIRED』日本版編集長・若林 恵

“日本の製造業のイノベーションはテクノロジー起点のものが大多数ですが、iPodとiTunesは、究極のユーザー視点で起こしたイノベーション。デバイスの意匠デザインというレベルではなく、顧客体験をホリスティックに変えました。IoTの流れも、製造業がサービス業と融合する、ということ。今の時代、UXのデザインを中心に考えなければ、意味のあるものはつくれません”

“デザイナーに期待することの一つは、イノベーションのためのアイデア創出のプロセスをファシリテートすること。もう一つは、議論の活性化と意思決定に役立つプロトタイプを素早く作ること”

──A.T. カーニー日本法人会長・梅澤高明

“「経営 × デザイン」というテーマは、それほど新しいものじゃない。デザイナー・佐藤可士和さんがユニクロのCI・VIを経営の観点から設計するなど、昔から経営とデザインは密接に関わってきた。ただ以前は「ブランディング(デザイン)」に利用されていたものが、イノベーションを起こす「構想(デザイン・シンキング)」に変わり、今後は事業そのものや組織変革を「実現すること(デザイン・ドゥーイング)」になっていくでしょう”

──biotope代表・佐宗邦威


デザインが、“意匠”から“思考”へ。そして“行動を促す意思”に移り変わっている様子がわかります。たとえば、スティーブ・ジョブスは「イノベーションは誰がリーダーで、誰がフォロワーかをはっきりとさせる」と語っていますが、新しい発想を生む考え方とはいったいどんなものなのでしょうか。


“デザイン思考”を問い直す

[ロフトワーク イノベーションメーカー・棚橋弘季氏]

次に、デザイン思考について。ここでは、編集者としてデザイン思考を実践する若林氏の言葉。また富士通とのプラットフォームプロジェクトやデザインリサーチプロジェクトなど具体的な事例を交えリフレーミングの効果を示してくれたロフトワーク棚橋氏の言葉が印象的でした。


“デザイナーと仕事をすると「何のためにつくるのか?」と問われ続ける。要するに根本から考えないとデザインは成立しない。エンジニアなら「5%改善しました」と数値が大事な評価軸になり得るけれど、デザインはそのプロセスで本質的な問いにぶつかる。つまり“デザイン思考”とは「意義は何なのか」と考えること”

マーケティングや数字的なマネジメントに対して、人文的・リベラルアーツ的な視点で批判の目を持てるのは唯一デザインだけ。それは、企業が社会にどうコミットしていくかを考えるときに、絶対的に必要な視点なんです”

──『WIRED』日本版編集長・若林 恵

“デザイン思考とは、ユニークな視点で課題を発⾒し、創造的に解決策をつくっていく⽅法。これには「破壊と想像を繰り返し具現化していく“マインドセット”」、「バラバラなものを統合する“思考法”」、「現場への共感を促し共創していく“プロセス”」、「いつでもプロトタイプがつくれる仕組みや“環境”」という4つの要素があります。非デザイナーでも、モノの見方を少し変えるだけで、デザイナー的な頭の使い方を実践できます”

──biotope代表・佐宗邦威

“「新たな価値を生む」ということは、「0→1」とは異なります。すでに知っているもの・意外と身近にあるものに「新しさ」や「価値」は潜んでいる。ただこうした「価値」を発見し解像度を上げるには、リサーチで得られた気づきから新たな枠組みや視点を構築することが必要。たとえ新しい情報であっても、既知の枠組みに当てはめてしまっては「発見」になりませんから”

──ロフトワーク イノベーションメーカー・棚橋弘季


イノベーションを生む“デザイン”のポイントは、見方を変えること。そして本当に活きるイノベーションを生み出すには、外部と共創できる環境を整えることがひとつの鍵であるようです。ほかに、イノベーションを起こすには、どんな切り口があるのでしょうか。


イノベーションを生み出すデザインとは

[ロフトワーク代表・林千晶氏]

当日もっとも議論が沸いたこのパート。
カンファレンスでもかなり具体的な事例を軸に話していた、ロフトワークの松井氏が携わったオリンパスのプロジェクトでは、半ばデジカメ業界の常識となっていた「発売直後にしか売れず、1年で値崩れ」「機能の要求過多」などの課題を覆し、ユーザーと共創できるカメラとその活動体をデザイン。長期にわたってファンとの関係をつくり、ロングセラー&ロングテールの商品開発に成功しました。そんな実績を裏付けるような言葉の数々。驚いたのは、発言者の立場や取り組む領域がまったく違っても、その心構えや視座が非常に似かよっていたことでした。


“「矛盾を一度に呑み下し、実践するなかでその矛盾を解消することこそ、創造的というのだ」つまり、矛盾を解決してから実践するのではなく、矛盾は実践しながら解消する。そのプロセスにこそ創造性が生まれる、と川喜田二郎さんは言うんです。これこそが、イノベーションの源泉だと思います”

──ロフトワーク代表・林 千晶

“KPIを捨てましょう。日本の大企業の経営は、“最適化”を目指し過ぎている。イノベーションを起こすのに必要なのは、役割分担やKPIではない。もっと柔軟な姿勢で、その場その場のインプロヴィゼーション(即興)が求められているのです”

──A.T. カーニー日本法人会長・梅澤高明

“組織のなかでイノベーションを起こしたければ、まずスタッフそれぞれが仕事の意義を「自分ごと」にしていくこと。感覚的には、そういう人が3人いれば、ボトムアップでも巨象は動くことがある印象です。それが許される環境も必要なんですが、まずは自分の妄想を最優先にする狂信的なまでの想いと、そのストーリーを組み立てられる“作家性”が重要なんです”

──biotope代表・佐宗邦威


ヒントはだいぶ見えてきました。最後に今回のテーマである「経営 × デザイン」について言及していきましょう。


デザインは経営をどう変えるか

[A.T. カーニー日本法人会長・梅澤高明氏]

会場には企業経営に携わる立場の方が多かったせいか、林氏や梅澤氏からは同じ経営者に向けての具体的な提案や、若林氏からは、未来の社会を考える雑誌『WIRED』の編集長らしい見解が展開されました。


“絶対に失敗できないプロジェクト、なんてビクビクしちゃって、自由な発想やクリエイティビティなんてとたんに発揮できなくなってしまう。だから“社長の肝いり”とか“社運をかけた“なんてやめたほうがいい。一方、ボトムアップで始めたプロジェクトの担当者はすごく生き生きしている”

──ロフトワーク代表・林 千晶

“経営者には、BTC型人材になってほしい。BTCとは“ビジネス、テクノロジー、クリエイティブ”の略。もともと日本の経営者は、全体性を大事にして、ひとりで全部やってしまう東洋的な価値観を持っていたはず。ところが中途半端にアメリカナイズされて、そういうホリスティックな企業は少なくなった。もう一度日本の企業のいいところを、取り戻す時期なのかもしれません”

──A.T. カーニー日本法人会長・梅澤高明

“いまの企業には「社会」と「文化」いう視点が決定的に欠けている。開発からマーケティング、コミュニケーションまで、今のビジネスはすべて、工学的な発想で動いている。社会=市場ではないはずなのに、多くの人が「社会」や、それを形作っている「文化」を数値化できる何かだと思っている。技術はそれ自体では文化にはならないし社会化もされない。デザインは、そこに「社会」や「文化」という視点を導入するもので、だから重要なんです。企業というのは本来「文化集団」であり、経営は「文化的な闘争」でもあるはずです。単なる数合わせを「経営」と呼ぶのでは志が低すぎると僕は思う”

──『WIRED』日本版編集長・若林 恵


経営におけるデザインは、課題解決やイノベーション、また文化を生み出すきっかけとして機能するもの。これまでの日本のサービスや商品開発のフローでは、マーケティング主導で企画を決めて開発・設計、最後の仕上げでデザインが施されていました。こうした制作フローでは、どんなに優秀なデザイナーでも、イノベーションは起こせません。構想から届けるところまで一貫して、自由な発想でプロトタイピングを行いながらモノづくりを行うことが必要なんですね。


“デザイン”が経営にもたらすのは 答えよりも“良き問い”の設定

[ロフトワークCEO・諏訪光洋氏]

「君の気持ちはいい、まずは数字で示せ」「社運をかけた一大プロジェクトだ。絶対に失敗は許されない」
そんなトップダウンの号令がかかる、融通も利かず聞く耳もない組織では、イノベーションなど起こるはずもありません。とはいえ、BTC型の社長がいて、優秀なデザイナーをプロジェクトの上流から組み込み、どんどんプロトタイプをつくってもらえる……そんな理想的な組織はそうあるはずもなく。ならば、どこから手を付ければいいのでしょうか?

そんな気持ちを見越してか、クロージングトークで登場した諏訪氏は「組織の中に“デザイン”をどう定着をさせていくか。ひとつの手法としては、外部メンバーをいれ多様性のあるハッカソンを実施すること。組織内の構造改革の前に、外部性を取り入れることは非常に大切です」と語りました。なるほど、これならできそうです。まずはスタッフを外気に触れさせ、組織に外の思想を少しでもインストールする。社内で業務や所属を変えてみる、なんていうのもいいかもしれません。

結局のところ、デザイン思考もイノベーションも、魔法の杖ではないのです。むしろ創造性を高めるために試行錯誤する過程や結果に過ぎない。だから、イノベーションを起こす土壌を整えるように、自分たちの状況や文化、リテラシーに合わせ、少しずつ組織を変えていくしかない。冒頭で書いた「いつ・どのように何が産まれるかは、みなさん次第」とは、そういう意味だったのです。

そうなると今度は、こんな問いが出てきます。
「あなたの組織は、どんな文化をつくりたいですか?」「あなたは将来、どんな人間でありたいですか?」。
“デザイン”にできることは、そんな問いの設定なのかもしれません。豊かな余白のある問いにはそれぞれの答えがあり、イノベーションは個々人の物語から生まれてくる。もう少し噛み砕けば「みんなが各々考えを巡らすことができるような、未来に対する大きな絵を描くこと」。そして、そういった「絵を描き続けること」が、“デザインの力で経営に変化を起こす”第一歩なのではないでしょうか。

こうして気づけば、初めは輪郭さえもわからなかった“デザイン”を、手元に引き寄せることができた気がします。
日々、クライアントや制作会社とチームで仕事をしている自分も、企業にとっては“外部性”として共創関係にあるといえます。また自分が営む喫茶店では日替わりでスタッフが入れ代わる体制を取っており、自然と“外部性”を取り込むことで、お客さんにおもしろがってもらえているのかもしれません。イノベーションは特別なことで、才能を持つ人にしか起こせないわけではなく、そのタネは僕やあなたの足元にも転がっている。そんなことを気付かされた“デザイン考”になりました。

もっと理解を深めるなら。登壇者の推薦5書

濃厚な議論を補完するものとして、4名のスピーカー陣が書籍や記事をセレクト。もっと理解を深めたい方、実行に挑みたいという方、ぜひご一読ください。

シンプリシティの法則』(ジョン・マエダ、2008、東洋経済新報社、※絶版)……選・梅澤高明氏
21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由』(佐宗邦威、2015、クロスメディア・パブリッシング)
世界的企業は今、なぜ「デザインx経営」なのか?」(2017/3/29、Forbes JAPAN)……選・佐宗邦威氏
資本主義から市民主義へ』(岩井克人、2014、筑摩書房)……選・若林恵氏
創造性とは何か』(川喜田二郎、2010、祥伝社)……選・林千晶


(編集:石神夏希原口さとみ

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