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大学WEB VOL.2 事例:立教大学「大学Webサイトの存在意義を問い直す」 イベントレポート(前篇)
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大学WEB VOL.2 事例:立教大学「大学Webサイトの存在意義を問い直す」 イベントレポート(前篇)

大学サイトのリニューアルはミッションの再定義から

2020年に見えてきた大学入試改革を受け、大学と受験生のマッチングが大きなテーマになりつつあります。果たして、今の大学サイトは未来の学生の要望に応える情報を発信できているか。ロフトワークは、今こそ大学サイトの存在意義を問い直すチャンスであるとして、立教大学のWebリニューアルを実例に、これからの時代に求められる大学サイトのアプローチを紹介しました。

戦略を俯瞰し、整合性の取れたメッセージを創る

まず初めに、ロフトワークのCOO、矢橋友宏は、情報発信にせよ、制作物にせよ、固定概念にとらわれがちな大学広報の問題点を指摘。効果的な活動を実現するヒントは、大学の外(一般企業)に沢山あるのではないかと問いかけた。また、「マーケティング」=「プロモーション」ではないとして、マーケティングミックス(4P)と呼ばれる考え方に、大学広報の仕事領域を当てはめて紹介。

成果の上がるマーケティング活動を展開するには、Webサイトをどう変えるかといったプロモーション視点だけでなく、Product、Price、Place、Promotionの4つの視点から戦略を俯瞰し、整合性の取れた魅力的なメッセージを創り出す必要があると話しました。

リサーチを通して「大学サイトのあるべき姿」を一緒に考える

全体を俯瞰する。この考え方に従って大学サイトのリニューアルを進めたのが、立教大学です。学内外向けの情報の混在、複雑な情報設計による問合せ増加。といった、よくある課題に加え、スマホの普及による閲覧環境の変化、2024年に迎える創立150周年を意識した動きなど。リニューアルに踏み切る理由は十分揃っていましたが、受験にまつわる環境変化への対応に加え、コンテンツの質を上げたいという漠然とした思いはあるものの、具体的にどうしたいのかを言語化できていない現状がありました。

そこでロフトワークは、リサーチを通して「大学サイトのあるべき姿」を一緒に考えるプロジェクトとして捉え直し、一般的なWebリニューアルのように要件定義からのスタートとはせず、リサーチとコンセプト抽出(言語化)のフェーズを追加したプロジェクトを立上げました。

本プロジェクトのプロジェクトマネージャーを担当したロフトワークの寺井翔茉は、リサーチプロセス図を示しながら、次のよう紹介に説明しました。

リサーチフェーズのプロセス図

●学内ヒアリングから、本当の「ターゲット」を探る

学内の担当者約30名から、信頼関係の構築の狙いも兼ねてワークショップ形式で意見を出してもらい現状を把握。「早稲田/慶応を目指す学生」や「受験生の親」、「就職先の人事やマスコミ」など。「受験生」だけでは括れないターゲット層が可視化され、従来の大くくりなターゲット認識を見直す必要性が見えてきた。

●資料分析から、ターゲット層の把握・課題発見を行う

大学側の各種資料や、大学ブランドイメージ調査など、あらゆる資料を分析した結果、立教大学が特徴として打ち出しているポイントへの具体例がなく、「曖昧な印象」を持たれていることが判明。周囲の勧めで入学した学生は総じて満足度が低いという事実も。
学びたい理由を見つけ、主体性を持って大学を選ぶという「選択の重要性」が見えてきた。

●現状課題ではなく、未来の道筋を発見するための、トレンドリサーチ

大学サイトのトレンドではなく、教育業界全体の傾向や動向、世の中の情勢やテクノロジー事情まで拡げてリサーチ。 教育制度の変革により、従来よりも早く進学先を意識させられるようになること。膨大な情報の中から何かを選択する際の負荷が高まっていることから、受験生の大学選びをどうサポートするかが価値を持つ時代に。
「タッチポイントの見直しの必要性」が見えてきた。 

●頭だけでなく、身体でも理解する。フィールドリサーチの実践

寺井は、「キャンパスに足を運んで早朝から夜まで過ごし、学生や教員の活動を観察したり、カメラを片手に歩き回って面白いコンテンツを発見したり、デザインのためのインスプレーションを得たり、実際に現場を訪れることで、ミーティングの場では見えてこない話題を拾い上げていきました」と説明。

フィールドワークのポイント

●ターゲットの細分化のための、学内インタビュー

学内で想定しているターゲットを理解していそうな人にインタビューを実施。インタビュー結果をグルーピングして簡易ペルソナを作成。

●担当者と一緒に行うことが重要。課題の整理

KJ法を使って課題の因果関係を整理、因果関係の中心を特定。立教大学の広報担当者自ら手を動かすことで、一緒に考え、一緒に作ることを徹底。

●ミッションの再定義

リサーチ結果から、キャリア選択のバリエーションも少なく自分の将来像もイメージできないなかで、卒業後のキャリアを見据えた大学選びを迫られている現状。大量の冊子を通じて紹介される“大人が考えた理想の大学生像”のリアリティのなさ。大学の情報に精通していない教師や保護者たちなどが明らかに。結果、わかりやすい知名度や偏差値で大学を判断せざるを得ない状況になっており、「受験生にとっての不本意な選択×立教大学にとっての不本意な選ばれ方」の存在が見えてきました。

そこで、リアリティのない曖昧な大学選びから脱却し、大学と受験生のマッチングの精度を高めるために、「大学を選択する」という体験の質を向上させることを本プロジェクト本プロジェクトのミッションとして定義しました。

>>後編へ
後編見出し
・最後に選ばれるのは、スペックではなく「原体験」
・小さな試作の積み重ねで、ミッション達成できそうな情報設計を行う
・立教担当者も交えて聞いてみた、これからの大学サイトQ&A

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