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Isetan Mitsukoshi Ltd. 三越日本橋總店「花朵祭」宣傳活動企劃

三越日本橋總店雖為公認的老字號百貨,依然有感現存的課題,而踏出「改革顧客接待」的腳步。以固定於每年春季舉辦的「花朵祭」活動為舞台,與Loftwork Inc.共同實施了重新設計顧客體驗的試行企劃。

為了將「花朵祭」中獲得的體驗與成果,也活用在之後的活動,而集合了當時企劃的成員,並談到了當時的情形。

企劃概要

  • 背景
    ・提高既有顧客的店內迴游率
    ・活用族群行銷開發新的市場
    ・重新設計例行企劃「花朵祭」中的接待顧客體驗
  • 採取策略
    ・以雙方都能熱烈參與的企劃,設計出與顧客間的溝通交流
    ・組成精通於特定領域,富有個性的創意團隊
    ・活用經營活動的知識技術,醞釀出活動期間的目標管理循環
  • 成果
    ・連以遊戲為目的來店的顧客都對顧客接待體驗給予高度評價
    ・藉由問卷與社群網站的迴響重新認識既有顧客與信守的價值,並提升工作人員的熱情
    ・成功招攬到新客層的顧客,將分析屬性與傾向後展開今後的策略

――是在怎樣的機緣下開始這樣的企劃呢?

太田(三越伊勢丹):
「客人到三越館時,很少踏入目標外的店家」,這樣的問題是百貨公司長年的課題。在考量每年春季舉辦的「花朵祭」宣傳活動企劃之際。以公司內近來也常提及的「體驗之設計」為觀點,找尋新發想的可能。

體驗的意涵雖之前在蓋章競走實施過,但僅如字面上,到處蓋印章的比賽。最終並沒有衍生販賣人員與顧客間的溝通交流。

新城(三越伊勢丹):
至今對期望吸引的顧客雖都有鎖定商圈與年齡層,這次的族群行銷還加入喜歡的物品為目標軸心。商圈的思維漸漸消失,而轉為思考是否有讓客人由日本及世界各地都前來的可能性。

三越日本橋總店 業務管理負責 經理 太田左千夫先生

三越日本橋總店 再度開発負責 副理 新城亜希子小姐

加藤(三越伊勢丹):
當我們談到想吸引部落族群(因對特定興趣關注而連結,有共同屬性的人們),Loftwork Inc.便為我們提出了這次的解謎企劃。

想跨越商圈,吸引「◯◯愛好者」的客群,我們的這個想法不謀而合,而且以不太光顧百貨公司的20〜40歲人們為目標,對於這群人對來到百貨公司有怎樣的感想,有沒有興趣,我們對這樣的資料數據非常地好奇。

太田:
但我們同時也擔心,是否會像蓋章競走一樣,只是解開謎題,與店面並未產生溝通交流就離開了。

――那麼,為了產生溝通下了何種苦心呢?

越本(Loftwork Inc.):
這次的企劃以「從客人的觀點思考」為前提,思考能富有樂趣地產生溝通交流。本次的解謎活動的設計,不僅是巡訪各店家,而是若不跟販賣人員溝通便無法獲得提示卡。顧客能體驗到三越的接待客人方式也就成為遊戲的一環。

此外,謎題部分雖由專家設計,但本公司也依建議,製作提示手冊,「也可以給他們這樣的建議喔」並與現場實際操作的三越同仁一起參與設計。

加藤:
要讓近5000位於店面工作的販售人員了解本活動的意旨與操作是十分困難的,首先從管理販售人員的業務部開始建立本企劃的共識。連同後續的跟進措施都一同考慮進去,花費許多功夫彙整,我認為是此次成功的關鍵。

於現場的工作人員訓練。不單是操作手冊,而是當作與客人同樂的手冊來執行。

太田:
此次操作比起以往只需要客人單方面行動的蓋章競走還要複雜,但工作人員的熱情卻比以往高漲。最初只是進行手冊的說明,但實際體驗現場的情況後,就激發「這好有趣喔!」的熱情。離開之前聽到如「太棒了」、「客人這樣跟我說喔」的感想,讓我感受到選擇百貨公司的工作,多少都有期待與客人互動溝通的心情。

――透過接待客人,實際聆聽客人的聲音,真的與工作人員的熱情息息相關耶。那創意方面如何呢?

越本:
總之製作種類多到海潮般如兇猛啊。說明看板、提示卡、放在各店家的看板......真是晚一天就會來不及發稿的程度。

太田:
可是製作物的品質很好呢。小型媒體的資訊多且易懂,看板具有一致性,整體上來說品質很好。這是很重要的呀。

店內各處所擺設的看板、建立特設網站與發給參加者的提示卡

越本:
在一氣呵成開始製作前,首先訂定了製作遵循守則。例如使用這隻獅子,使用這種邊框等等。雖然只是這樣,結果卻比其他作業時更有效率地進行

此外,本次委託的設計師也有製作猜謎的經驗,由於了解遊戲的氛圍,所以能使解謎這個族群沒有隔閡感的接受活動。

――顧客實際參加活動後反應如何呢?

太田:
參加的客人所發出「真好玩!」「十分推薦!」等感想在Twiiter上成為話題,或許也是第一次有新的客人前來的例子。解謎以外,針對與販售人員的對話還有接待客人的體驗,大多都是具有好感的留言,對此我們也感到驚訝。

加藤:
發生這樣的事,對此我跟店長都十分感激。而且本身很少來訪三越的客人也說「三越接待客人的方式出乎意料的開心!」

三越日本橋總店 業務計畫負責 朝日恵子小姐

三越日本橋總店 再開発負責 經理 加藤雅洋先生

太田:
我們擔心的除了溝通之外,還有另一點,就是「喜歡解謎的顧客是否能接受接待客人體驗?」。實際上比想像中的還獲得好評,甚至有人回饋說「我之前都沒有想到百貨公司也有擁有這樣技術的人。」工作人員每個人都感到十分開心。

新城:
一直以來的活動,大多依賴外部講師,但這是我重新察覺到原來販售人員所擁有的知識與平日技術是這麼地有價值。

――在本次的企畫中獲得了怎樣的成果呢?

朝日(三越伊勢丹):
針對本次企劃,本就沒有想要與業績連結的想法。最重要的是開拓新的客戶層,藉著本次的解謎企劃看見20、30歲的新顧客,加上情侶等至今店面未曾見過的顧客層來訪,是本次找到的希望之一。也體會到只要下足功夫,也能創造出吸引他們來的契機,是很大的啟示。

此外,為了解謎而來訪的客人們,對與販售人員之間的溝通交流能感到滿意,我認為這也與成為新顧客息息相關。能讓顧客感覺「這次如此開心,下次可以再來看看」,我覺得這點不就是個大成功嗎。

新城:
越本小姐第一天第一個體驗後,立即給予哪裡不行的回饋,這點也很好。這樣就能馬上修正。

越本:
雖然沒有試玩活動就開始了,但其實有許多事情要實際動動看才會知道。

朝日:
能每天修正就能達到最高提升。看到第一天的動向,發現有優點也有缺點,有共識後往下一個階段前進,此次養成了這個習慣。策略實施上,腦袋裡雖有依照PDCA運轉的概念,但是接待客人時卻不怎麼操練,我發現本次也重新回到了這個運轉上。

――今後的想致力於那些方面呢?

朝日:
時間與頻度雖還未決定,但我們想定期舉辦像這樣的體驗企劃。今後希望設定新的目標後再與您們討論,若能在引出新的族群並發掘百貨公司新的價值,那就太好了。若只有百貨業的人容易膠著於某些發想,若能加入第三者的觀點,我認為能產生令我們也躍躍欲試的企劃。

新城:
意識到與顧客的溝通交流,另一方面下一階段也想要改善工作同仁之間的溝通。我認為我們之間的溝通若不改善,與客人的溝通也不會好,因此今後想再與Loftwork Inc.一同設計企劃。

製作夥伴

創意設計: niconaDESIGN
猜謎企劃: 南晃

客戶的心聲

Isetan Mitsukoshi Ltd.三越日本橋總店 再開発負責 經理
加藤 雅洋 先生

由於有約5000名工作人員參與,因而與工作人員共同製作了享受企劃樂趣的手冊。連同後續的跟進措施都一同考慮進去,花費許多功夫彙整,我認為是此次成功的關鍵。

Isetan Mitsukoshi Ltd.三越日本橋總店 業務管理負責 經理
太田 左千夫 先生

製作物的品質很好呢!資訊整理的簡單易懂,更有一致性充分傳遞出企劃所營造的氛圍

Isetan Mitsukoshi Ltd.三越日本橋總店 業務計畫負責
朝日 恵子 小姐

今後希望設定新的目標後再與您們討論,若只有百貨業的人容易膠著於某些發想,若能加入第三者的觀點,我認為能產生令我們也躍躍欲試的企劃。

Isetan Mitsukoshi Ltd.三越日本橋總店 再度開発負責 副理
新城 亜希子 小姐

負責總監的企劃管理能力與創意真的幫了我們一個大忙。另外當需要外部專業技術時,能適時導入外部資源等,Loftwork Inc的商業模式十分有成效。

製作團隊

有關此服務的查詢

創意總監
越本 春香

一邊考量著「想讓客人有怎樣的體驗與感覺呢?」,同時進行整體的設計。對於本次的企劃,除了來店顧客以外,客戶在公司內的迴響也十分熱烈,我認為這是最大的成果。

Isetan Mitsukoshi Ltd.合作夥伴關係

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